Большинство специалистов считают более трудным делом создание именно корпоративных периодических изданий. Причина этому — не только необходимость разбираться в сложной специфической информации, но и точно ее формулировать, соблюдать баланс интересов руководителей и сотрудников, формируя позитивный внутренний имидж компании.

Важно помнить, что если принято решение создать собственное внутрикорпоративное издание, то необходимо понять и четко сформулировать запрос сотрудников на информацию. И одновременно, хорошо представляя себе структуру компании и функции каждого ее подразделения, определить — когда, от кого и в каком объеме необходимо получать сведения. Кроме того, необходимо отработать с каждым руководителем порядок взаимодействия с корпоративным изданием. Однако на исключительно административных методах построить успешное взаимодействие не удастся. От того, насколько корректно и профессионально будет использована информация, зависит внутренний имидж организации и, следовательно, уровень доверия в коллективе, готовность к сотрудничеству. Чтобы избежать конфликтов и неприятия менеджментом опубликованной информации, необходимо согласовывать тексты с руководителями. Только когда они увидят, что с помощью внутрикорпоративной прессы можно представить их работу в лучшем свете, они будут расположены к сотрудничеству и сами предложат темы для новых публикаций.

Корпоративные периодические издания являются символическим выражением образа компании, который транслируется с помощью всем доступной и однозначно трактуемой знаковой системы: структура первой полосы — повестка дня компании; иерархия героев публикаций — система образов СМИ; сюжеты фотографий и статей о людях — предпочтительные формы корпоративного поведения; материалы о людях-легендах компании — отношение к преемственности и выбору традиций и т.д. С помощью этой знаковой системы, созвучной структуре художественного произведения, можно эффективно управлять внутренним корпоративным имиджем и решать большую часть имиджевых задач.

В каждой компании складываются собственные традиции построения периодических изданий. Безусловно, характер представления материала, количество и названия рубрик, те или иные виды интерактивной коммуникации в каждом периодическом издании могут отличаться. Однако в силу того, что внутрикорпоративная пресса служит одной цели — управлению внутренним корпоративным имиджем организации, можно говорить об общих принципах подачи материала. Понятно, что каждое периодическое издание, будь то газета или журнал, внутрикорпоративная пресса или пресса, рассчитанная на массового читателя, будет ориентировано на завоевание популярности у своей целевой группы. В противном случае, коммуникация не состоится, издание тихо исчезнет с рынка, а в случае с внутрикорпоративной прессой — окажется неэффективным инструментом формирования и закрепления корпоративного имиджа. Таким образом, внимание со стороны аудитории оправдывает существование корпоративного издания и становится залогом его широкого распространения и успешного развития. А любого читателя интересует, прежде всего, разнообразие публикуемых материалов. Когда сотрудник не знает, что он сможет прочитать в следующем номере, это интригует и привлекает: он, по крайней мере, заглянет в новый выпуск корпоративного журнала/ газеты.

В то же время издание ограничивается предложением всего нескольких строго определенных рубрик. Отсюда следует, что важно в рамках настоящих рубрик суметь представить как можно больший объем разнообразного тематического материала, причем ориентированного на все целевые группы: сотрудников центрального офиса, работников на производстве, персонал отдаленных филиалов или агентств. Следует подчеркнуть, что «феномен порталов, сайтов, на которых пользователь может найти информацию по всем основным темам — от спорта до курсов валют, проник в прессу. Чем больше небольших, но разносторонних материалов в газете, чем больше наживы для читателя, тем больше вероятность поймать рыбу. Пусть ненадолго, но и этого достаточно, чтобы человек вновь и вновь обращался к изданию — ведь он уже прочитал в нем ранее интересную информацию».